Часть 1. [Перспективы антимонопольного регулирования на цифровых рынках: основные понятия]

Содержание (часть 2):

1. Актуальность проблемы.

2. SSNIP: введение.

3. SSNIP: объект оценки.

4. SSNIP: слабые стороны.

4.1. Довод первый.

4.2. Довод второй.

4.3. Резюме.

5. «Доноры» и «реципиенты».

6. SSNDS: альтернативный тест.

1. Актуальность проблемы

Создание прогрессивной конкурентно-правовой базы для регулирования цифровых рынков – одно из ключевых направлений антимонопольной политики в России. Ввиду актуальности темы публикую некоторые выводы и наработки, связанные с ней.

Данная публикация является второй в серии и посвящена рассмотрению классического SSNIP-опроса с т.з. его пригодности для определения границ цифровых рынков с «нулевой ценой».

Публикация завершается описанием SSNDS – альтернативы SSNIP, закрывающей его немногочисленные «слепые пятна».

2. SSNIP: введение

Классический «тест гипотетического монополиста» (SSNIP) детально описан в Приказе ФАС России от 28.04.2010 № 220 «Об утверждении Порядка проведения анализа состояния конкуренции на товарном рынке».

SSNIP состоит из двух обязательных этапов: (1) установления продуктовых границ рынка и (2) географических границ рынка.

Границы рынка – это круг товаров, которые, по мнению приобретателей, функционально идентичны и, при прочих равных условиях, близки по соотношению «цена-качество», а при «нулевой цене» – по качеству (взаимозаменяемы).

Установление границ рынка – это выявление круга взаимозаменяемых товаров.

SSNIP для установления продуктовых границ рынка устроен следующим образом. Приобретателей предварительно определенного товара (далее – ПОТ) опрашивают на предмет их гипотетической реакции на гипотетическое увеличение цены данного товара.

«Какими товарами и в каком объеме они предпочтут заменить предварительно определенный товар, если цена на него долговременно (дольше одного года) повысится на 5–10 процентов, а цены на остальные товары останутся неизменными?»

Если большинство опрошенных (либо совокупность приобретателей, за счет которой продавец ПОТ получает большую часть своего дохода на рынке) гипотетически переключается на иной товар, то он признается заменителем ПОТ.

SSNIP для установления географических границ рынка устроен схожим образом. Приобретателей ПОТ опрашивают на предмет обнаружения взаимозаменяемых с ПОТ товаров.

«У каких продавцов…за пределами предварительно определенных географических границ товарного рынка…и в каком количестве приобретатели предпочтут покупать товар, если цена на товар…в пределах [этих границ] …долговременно (дольше 1 года) повысится на 5–10 процентов, а цена за пределами…останется прежней?»

В «географическом» SSNIP, в отличие от «продуктового», акцент делается на оценку «прочих равных условий» – издержек (расходов), среди которых:

– издержки преодоления собственно географической дистанции между продавцом и покупателем (его товаром). Пример – плата за доставку товара;

– издержки преодоления культурно-географической дистанции между продавцом и покупателем (его товаром). Пример – изучение ин. языка для использования программы;

– издержки подчинения непреодолимым торговым запретам государств или самих продавцов. Пример – эмбарго; блокировка программы на территории государства.

Данные издержки не включены в цену товара (иначе они точно были бы обнаружены «продуктовым» SSNIP), но для потребителя фактически являются ее частью.

«Географические» издержки могут быть учтены респондентом на этапе «продуктового» SSNIP-опроса, т.к. его формулировка достаточно широка и не содержит призыва абстрагироваться от этих издержек.

Однако он не содержит и явного призыва учитывать «географические» издержки. Следовательно, респонденты могут их проигнорировать что не позволит ФАС России достоверно установить товары-заменители ПОТ.

Таким образом, «географический» и «продуктовый» SSNIP равно необходимы для корректного определения границ рынка. Продавцы товаров, признанных по итогам SSNIP взаимозаменяемыми, считаются конкурентами, продающими их на одном рынке.

3. SSNIP: объект оценки

«SSNIP» расшифровывается как «Small but significant and nontransitory increase in price» (небольшое, но значимое и долговременное повышение цены). Вместе с тем объект анализа в рамках SSNIP – это не цена товара, а издержки переключения.

Издержки переключения – это издержки замены товара, ранее приобретенного лицом, на другой, функционально идентичный товар, которые оно, по собственным оценкам, понесло бы в случае данной замены.

Существует множество издержек переключения, а еще больше – факторов (часто психологических), влияющих на представления респондентов об этих издержках.

Но в случае SSNIP специфика издержек переключения не имеет и не должна иметь значения: как сила, влияющая на выбор людей, эти издержки действуют совместно и совершенно реально, даже если существуют лишь в воображении потребителей.

Итак, SSNIP показывает, как приобретатели оценивают совокупность издержек переключения в денежном выражении: как большую или как меньшую по сравнению с суммой, равной 5–10% от нынешней покупной цены.

В первом случае у товара нет заменителей, т.к. переключение субъективно невыгодно для приобретателей, а во втором случае заменители есть.

Упоминание в SSNIP «долговременного повышения цены товара на 5–10%» очень важно, поскольку издержки (будь то время или деньги) всегда сопутствуют переключению с одного товара на другой.

Поэтому «тест на переключение» не может состоять из обращенного к респондентам прямого вопроса:

«какими товарами и в каком объеме они сейчас предпочтут заменить предварительно определенный товар?».

Ответ приобретателей ПОТ на данный вопрос, в общем случае, должен быть «никакими» («нас и здесь неплохо кормят»), вне зависимости от реального наличия или отсутствия товаров-заменителей.

Другое дело – SSNIP с его гипотетическим повышением цены на 5–10%. Оно как бы нейтрализует обычные издержки переключения и даже превышает их. Таким образом, переключение обретает смысл в глазах респондентов.

Если же гипотетическое повышение цены ПОТ на 5–10% не вызывает у респондентов желание переключиться, то наличествует одно из двух обстоятельств:

(1) товара, функционально идентичного ПОТ, не существует либо (2) он существует, но издержки переключения на него являются выдающимися, т.е. значительно превышают 5–10% от цены ПОТ.

В обоих случаях можно сделать вывод: ПОТ обращается на «рынке одного бренда».

4. SSNIP: слабые стороны

SSNIP традиционно используется для определения продуктов границ классических (неплатформенных) рынков.

Однако, когда речь заходит о платформенных, особенно цифровых рынках, часто звучит тезис о непригодности SSNIP, в обоснование которого приводится два довода.

4.1. Довод первый

Услуги цифровых платформ часто оплачиваются не деньгами, а другими ценностями: вниманием потребителей, а также их персональными данными. А интегрированный в SSNIP индикатор является ценовым.

Интегрированный в SSNIP индикатор, действительно, является ценовым и бесполезен на тех рынках, где никто не платит деньгами.

Однако даже на многосторонних рынках полное отсутствие цены встречается редко.

Поэтому вопрос о том, можно ли назвать внимание и персональные данные потребителей «товаром», имеет чисто экономический, а не конкурентно-правовой характер.

Для целей антимонопольного регулирования же, как представляется, достаточно констатировать: предпринимательская деятельность всегда направлена на извлечение прибыли.

Так, если товар продается по «нулевой цене» или ниже себестоимости, значит кто-то платит за него вместо приобретателей. Или же заплатит в будущем вдвойне (возможно, сами приобретатели).

Ситуация «будущей оплаты» — это, например, установление доминатом монопольно высокой цены вслед за монопольно низкой, позволившей ему вытеснить с рынка последних конкурентов.

На многостороннем цифровом рынке, составленном из двух односторонних рынков инфраструктурных услуг («услуг доступа»), чаще можно увидеть перекрестное субсидирование в реальном времени.

Перекрестное субсидирование – это ситуация, когда потребители с одного рынка платят, частично или полностью, за потребителей с другого рынка.

Например, рекламодатели оплачивают «услуги доступа» к инфраструктуре социальной сети за пользователей, а покупатели – «услуги доступа» к инфраструктуре онлайн-маркетплейса (комиссию) за продавцов, как составную часть цены товара.

Таким образом, антимонопольный орган, устанавливая границы большинства многосторонних рынков, мог бы проводить SSNIP-опрос лишь одной «стороны» –хозяйствующих субъектов (бизнес-потребителей), которые:

(1) либо сами субсидируют вторую «сторону» многостороннего рынка (бытовых потребителей);

(2) либо перекладывает на нее свои комиссионные расходы, но следят за их размером, как фактором, влияющим на цену товара, а значит и объем продаж.

Представляется, что SSNIP или другой опрос, созданный не под конкретное антимонопольное дело, – малоэффективный инструмент, когда адресуется не-хозяйствующим субъектам.

Так, если между поведением бизнес-потребителей и динамикой «чисел» (цен; объемов продаж) существует предсказуемая корреляция, то поведение бытовых потребителей находится под влиянием массы факторов (часто трудноизмеримых) без устойчивой иерархии.

Впрочем, концепцию «одностороннего теста на многостороннем рынке» поддерживают не все. Довод «против» обычно звучит следующим образом.

4.2. Довод второй

Если предварительно определенный рынок является многосторонним, то необходимо провести SSNIP для обеих «сторон» данного рынка, например:

пользователей и рекламодателей – «сторон» на многостороннем рынке услуг доступа к рынку онлайн-рекламы через социальные сети.

продавцов и покупателей – «сторон» на многостороннем рынке услуг доступа к рынкам товаров через онлайн-маркетплейсы.

Указанный довод может показаться справедливым; покоящимся на прочном логическом основании, а именно:

представлении о неразрывной связи двух односторонних рынков, составляющих многосторонний.

Однако в действительно эта связь говорит о прямо противоположном: если первая «сторона» обращается к платформе ради доступа ко второй «стороне», то в случае ухода второй первая так же уйдет.

Здесь, конечно, может возникнуть вопрос: одинаково ли представление о взаимозаменяемости услуг, оказываемых цифровыми платформами, у пользователей и рекламодателей?

Так, пользователь едва ли найдет социальные сети и онлайн-поисковики функционально идентичными, в то время как рекламодателям может быть все равно, где публиковать рекламу.

Вопреки данному опасению иск Минюст США vs Google содержит следующее замечание относительно поисковой рекламы:

Other forms of advertising are not reasonably substitutable for search ads… other forms of online ads, such as display ads or social media ads, do not enable advertisers to target customers based on specific queries… Другие виды рекламы не могут служить адекватной заменой поисковой рекламе… другие виды онлайн-рекламы, такие как медийная и «социальная» реклама, не позволяют рекламодателям учитывать конкретные запросы клиентов…

Иск FTC vs Facebook содержит схожее замечание относительно рекламы в социальных сетях

(хотя суд вернул FTC ее иск, он предпочел не анализировать рынок рекламы, так что доводы FTC в этой части не подвергались критике):

Social advertising is distinct from other forms of advertising, including other forms of display advertising, search advertising…For example…social advertising enables advertisers to target users based on personalized data regarding user’s personal connections, activities, identity, demographics, interests, and hobbies… «Социальная реклама» отличается от других видов рекламы, в т.ч. иных видов медийной рекламы; поисковой рекламы… Например… «социальная реклама» позволяет рекламодателям учитывать информацию о пользователе: его личных связях и активностях; личности и демографии (пол, возраст); интересах и увлечениях…

Как можно видеть, онлайн-реклама различных видов обладает своей спецификой, зависящей от типа платформы и одинаково значимой как для пользователей, так и для рекламодателей.

Следовательно, мнение пользователей и рекламодателей по вопросу о взаимозаменяемости инфраструктурных услуг, оказываемых платформами, должно совпадать.

4.3. Резюме

Тезис о том, что SSNIP непригоден для определения границ многостороннего рынка, обычно подкрепляют двумя доводами. Анализ этих довод, проведенный выше, свидетельствует об их преимущественной несостоятельности.

Если предварительно определенный рынок является многосторонним, то достаточно провести SSNIP-опрос одной из «сторон» данного рынка (хозяйствующих субъектов), чтобы определить его продуктовые границы.

Впрочем, первый довод против SSNIP имеет реальное основание.

Многосторонние рынки с «нулевой ценой» для обеих «сторон» – редки, но встречаются. SSNIP на таких рынках, действительно, не работает.

Таким образом, существует проблема определения границ многостороннего рынка, где ни одна «сторона» не платит за себя платформе.

5. «Доноры» и «реципиенты»

В решении по антимонопольному делу «Kaspersky vs Apple» Комиссия ФАС России отмечает:

«Большая часть приложений в App Store являются бесплатными…В этой связи вопрос о заменимости товара с нулевой ценой в случае повышения его цены на 5–10%, заданный ФАС России разработчикам, был бы бессмысленным и не позволил бы надлежащим образом установить продуктовые границы исследуемого рынка».

В связи с данным делом очень важно подчеркнуть следующее.

Перекрестное субсидирование можно обнаружить не только в случае многосторонних рынков с односторонней «нулевой ценой». Многосторонняя «нулевая цена» также явно указывает на него.

Зачастую «рынок-донор» и «рынок-реципиент» совмещаются в рамках многостороннего рынка.

Но иногда многосторонний рынок в целом – это «рынок-реципиент», получающий «экономическую кровь» от третьего «рынка-донора» или группы таких рынков.

Отношения «донор-реципиент» в экономике обычно возникают из-за того, что «реципиент» – источник блага, которое является:

(1) дополнительным по отношению к другому, основному благу либо (2) фактором производства другого блага.

Установление «нулевой цены» дополнительного блага (фактора производства) значительно повышает ценность основного (производимого) блага, за счет чего и окупается.

Данную ситуацию хорошо иллюстрирует пример магазинов приложений для мобильных операционных систем.

Если все приложения в App Store станут бесплатными и компания Apple лишится комиссионного вознаграждения, она, как правообладатель iOS, все равно продолжит его содержать.

Точно так же будет поступать компания Google, правообладатель OS Android, со своим магазином приложений Google Play.

Причина в том, что Google монетизирует свой Google Play на рынке (предустановленных) магазинов приложений для Android, а Apple свой App Store – на рынке (предустановленных) магазинов приложений для iOS.

Google Play предается производителям Android-устройств (для предустановки на них) в составе пакета Google-приложений. Сама же OS Android распространяется бесплатно.

App Store и iOS продаются в комплекте (пакете) с iPhone конечным приобретателям и перепродавцам. «Пакетирование» товаров означает, что приобретатель пакета совершает покупку сразу на нескольких рынках.

Но гораздо важнее то, что Apple и Google, за счет своих магазинов приложений, создают безграничные возможности для монетизации своих операционных систем (ОС).

Каждое приложение – это «пакет» новых функций для ОС, так что ее популярность (и прибыльность) напрямую зависит от числа совместимых приложений.

В интересах Apple и Google сделать так, чтобы приложения для их ОС было легко найти, сравнить и скачать. Магазин приложений служит этим целям.

Итак, Apple и Google согласны предоставлять «услуги доступа» к своим App Store и Google Play за «нулевую» комиссию (если сами приложения бесплатны). Все потому, что эти услуги – фактор производства (наполнения контентом) магазина приложений как очень ценного, стоящего всех затрат товара.

Иначе говоря, многосторонний рынок услуг доступа к рынкам мобильных приложений через магазины приложений для ОС – это «рынок-реципиент». Он перекрестно субсидируется за счет «рынков-доноров», среди которых:

(1) рынок (предустановленных) магазинов приложений для ОС и (2) рынок иных товаров и услуг, связанных с ОС; например, рынок смартфонов, где обращаются iPhone или Google Pixel.

Таким образом, SSNIP не подходит для установления границ многостороннего рынка, где «нулевую цену» платят обе «стороны».

Однако схема участия этого рынков в образовании ценности на других, смежных с ним рынках, где цена отнюдь не «нулевая», показывает, какой должна быть замена SSNIP.

6. SSNDS: альтернативный тест

«Товар-реципиент» обычно распространяется по «нулевой цене» из-за того, что продавец хочет максимизировать объем продаж данного товара. Тем самым продавец надеется максимизировать прибыль от продаж «товара-донора».

Продажа – это предоставление товара/услуги приобретателю, в т.ч. по нулевой цене.

Иногда отношения «донор-реципиент» существуют между разными временными измерениями (будущим и прошлым) одного рынка.

Например, бесплатное приложение в магазине приложений – тот же самый «товар-реципиент»:

 оно (1) либо будет монетизировано после того, как наберет достаточную популярность (а она измеряется именно объемами продаж) либо (2) уже монетизируется за счет какого-то другого товара.

Так, фирменное приложение для управления «умной техникой», скорее всего, сделают бесплатным: его стоимость будет заложена в цену техники.

Следовательно, заменой SSNIP при определении продуктовых границ многостороннего рынка (в т.ч. цифрового) с многосторонней же «нулевой ценой» может стать SSNDS-опрос приобретателей.

«Какими инфраструктурами и в каком объеме они предпочтут заменить предварительно определенную инфраструктуру, если причина, влияющая только на ее владельца, приведет к долговременному (дольше одного года) уменьшению на 5–10% объема продаж их собственных товаров/услуг, реализуемых через эту инфраструктуру».

«SSNDS», таким образом, расшифровывается как «Small but significant and non-transitory diminution in sales» (небольшое, но значимое и долговременное снижение продаж).

Географические границы цифровых рынков зачастую определяются ФАС России как глобальные.

Kaspersky vs Microsoft

Kaspersky vs Apple

«Получение RTM-версий ОС…осуществляется вне физических каналов распространения… географические границы рынка ОС для стационарных компьютеров и ноутбуков для адаптации прикладного ПО определены как глобальные» «… географические границы исследуемого товарного рынка выходят за пределы территории Российской Федерации и определены как глобальные границы (мировой рынок)»

Географические границы нецифровых многосторонних рынков, – таких, где взаимодействие «сторон» опосредуется материальными (а не информационными) инфраструктурами, – зачастую могут быть установлены с помощью SSNIP.

Источник

%d такие блоггеры, как: