Часть 1. [Перспективы антимонопольного регулирования на цифровых рынках: основные понятия]

Часть 2. [Перспективы антимонопольного регулирования на цифровых рынках: границы рынка]

1. Актуальность проблемы

Создание прогрессивной конкурентно-правовой базы для регулирования цифровых рынков – одно из ключевых направлений антимонопольной политики в России.

Пятый «цифровой» антимонопольный пакет сейчас находится на рассмотрении Правительства России, а в сентябре уже может быть внесен в Государственную Думу ФС РФ.

Также готовятся изменения Приказа ФАС России от 28.04.2010 № 220 «Об утверждении Порядка проведения анализа состояния конкуренции на товарном рынке».

Вопрос о совершенствовании подходов к проведению анализа состояния конкуренции на товарном рынке обсуждался Комиссией ФАС России по законопроектной деятельности на заседании от 11 августа 2021 года.

Сложности в применении традиционных подходов для определения границ цифровых рынков – главный фактор, подрывающий эффективность антимонопольного регулирования в данной сфере.

Ввиду актуальности заявленной темы публикую некоторые выводы и наработки, связанные с ней.

Данная публикация – третья в серии и является более кратким, дополненным изложением предыдущей. Она посвящена вопросу определения границ цифровых рынков с нулевой ценой.

2. SSNIP и SSNDS

Определение границ рынка, т. е. круга взаимозаменяемых товаров, – операция, позволяющая впоследствии обнаружить хозяйствующих субъектов-доминантов на рынке.

Предыдущая публикация данной серии была посвящена вопросу определения продуктовых границ многосторонних цифровых рынков с нулевой ценой.

Традиционным «тестом на взаимозаменяемость» является SSNIP*. Частичной альтернативой SSNIP, закрывающей его «слепые пятна», может стать SSNDS**.

* «Small but significant and non-transitory increase in price» (небольшое, но значимое и долговременное повышение цены).

** «Small but significant and non-transitory diminution in sales» (небольшое, но значимое и долговременное снижение продаж).

(а) Маркетплейсы

Если бытовые потребители услуг платформы платят ей нулевую цену, а бизнес-потребители – ненулевую, SSNIP может быть применен.

Пример – многосторонний рынок услуг доступа к рынкам определенных товаров/услуг через онлайн-маркетплейсы (Amazon, Ozon).

Как ранее отмечалось, многосторонний рынок – это совокупность двух односторонних рынков, на которых обращаются инфраструктурные услуги, обеспечивающие совместный доступ потребителей с каждого из двух рынков на третий.

Если бизнес-потребители и бытовые потребители услуг многосторонней платформы («стороны») стремятся к встрече на третьем рынке, они имеют одинаковые представления о том, какие платформы оказывают взаимозаменяемые услуги.

Таким образом, если бизнес-потребители платят ненулевую цену, достаточно опросить их на предмет взаимозаменяемости услуг многосторонней платформы с использованием SSNIP-опроса.

«Какими товарами и в каком объеме они предпочтут заменить предварительно определенный товар, если цена на него долговременно (дольше одного года) повысится на 5–10 процентов, а цены на остальные товары останутся неизменными?»

Дополнительный опрос бытовых потребителей (тем более что он затруднителен) будет излишним.

(б) Магазины приложений

Если и бытовые потребители, и бизнес-потребители услуг платформы платят ей нулевую цену, SSNIP не может быть применен.

Пример – многосторонний рынок услуг доступа к рынкам мобильных приложений через магазины приложений (App Store, Google Play). Так, если цена приложения нулевая (что бывает нередко), то и комиссия платформы нулевая.

Однако инфраструктурная услуга многосторонней платформы всегда используется бизнес-потребителями как средство предоставления собственных товаров и услуг бытовым потребителям.

Если же товары, предоставляемые бизнес-потребителями с использованием услуг платформы, бесплатны, можно с уверенностью утверждать, что эти товары перекрестно субсидируются, т. е.:

– либо будут монетизированы после того, как наберут достаточную популярность, т. е. по достижении определенного объема продаж;

– либо уже монетизируются бизнес-потребителями за счет продаж каких-то других платных товаров.

Следовательно, бизнес-потребителю далеко не безразлично качество услуг, оказываемых многосторонней платформой.

Это качество, в силу связующей функции платформы (и знаменитого «положительного сетевого эффекта»), определяется объемом тех продаж, которые бизнес-потребитель совершает через нее.

Таким образом, если бизнес-потребители платят нулевую цену, достаточно опросить их на предмет взаимозаменяемости услуг многосторонней платформы с использованием SSNDS-опроса.

«Какими инфраструктурами и в каком объеме они предпочтут заменить предварительно определенную инфраструктуру, если причина, влияющая только на ее владельца, приведет к долговременному (дольше одного года) уменьшению на 5–10% объема продаж их собственных товаров/услуг, реализуемых через эту инфраструктуру».

Необходимо отметить, что здесь продажа – это предоставление товара/услуги приобретателю, в т. ч. по нулевой цене.

(в) Поисковики и социальные сети

Если услуги платформы объединены в рекламную экосистему, где нулевую цену платят все, кроме рекламодателей, SSNIP может быть применен.

Как следует из названия, «рекламная экосистема» – это подвид «экосистемы». И ту, и другую можно определить следующим образом.

Экосистема – это совокупность двух и более инфраструктурных услуг, предоставляемых общей платформой с использованием общей инфраструктуры, но не принадлежащих к общему многостороннему рынку.

Рекламная экосистема – это две и более инфраструктурные услуги, одна из которых – рекламного характера, составляющие экосистему и предоставляемые только пакетом.

Пример современной рекламной экосистемы можно обнаружить в сфере онлайн-поиска (Google, Яндекс).

Многосторонний рынок услуг доступа к рынкам определенного контента через поисковые системы (основные услуги) перекрестно субсидируется за счет многостороннего рынка услуг доступа к рынку поисковой рекламы через поисковые системы (рекламные услуги).

Другой, не менее известный пример рекламной экосистемы можно обнаружить в сфере онлайн-социальных сетей (Facebook, Вконтакте).

Односторонний рынок услуг личных социальных сетей (основные услуги) перекрестно субсидируется за счет многостороннего рынка услуг доступа к рынку социально-сетевой рекламы через социальные сети (рекламные услуги).

Перекрестное субсидирование – это ситуация, когда потребители с одного рынка (донора) платят, частично или полностью, за потребителей с другого рынка (реципиента).
Товар-донор – это товар, цена которого является субсидирующей по отношению к товару-реципиенту, обращающемуся на рынке-реципиенте. Товар-реципиент – это товар, цена которого является субсидируемой по отношению к товару-донору, обращающемуся на рынке-доноре.

Итак, в рекламных экосистемах основная услуга имеет нулевую цену и является товаром-реципиентом; рекламная услуга – ненулевую цену и является товаром-донором.

Однако проблема в том, что рынок основных услуг социальной сети – в принципе односторонний. Рынок основных услуг поисковиков – многосторонний, но ни одна его «сторона» не платит платформе. В обоих случаях платят рекламодатели.

Следовательно, просто воспользоваться схемой, освещенной в пункте (б), для проведения SSNIP нельзя. Но можно использовать другую, более сложную схему.

Поисковики и социальные сети, как инфраструктуры, устроены таким образом, что раздельное бытовое потребление основных и рекламных услуг невозможно (в силу бизнес-модели платформы).

Иначе говоря, бытовые потребители основных услуг платформы и бытовые потребители рекламных услуг платформы совпадают в одном лице.

Важно и то, что онлайн-реклама различных видов (поисковая; социально-сетевая; иная) обладает своей спецификой, зависящей от типа платформы и одинаково значимой как для пользователей, так и для рекламодателей.

Таким образом, определить, какая платформа оказывает услуги-заменители основной услуги, можно путем SSNIP-опроса рекламодателей как потребителей рекламной услуги: последние всегда будут «преследовать» потребителей основных услуг.

(г) Будущее рекламных экосистем

В настоящее время будущее рекламных экосистем под вопросом: появляются поисковики и социальные сети «по подписке» (в целом или частично), т. е. без рекламы.

Пока эти новые бизнес-решения не выглядят жизнеспособными, однако вполне могут однажды стать чем-то обыденным. Такое развитие событий сделает непригодной ту схему применения SSNIP, которая изложена в пункте (в).

Однако представляется, что новые бизнес-модели сделают ценообразование в поисковиках, социальных сетях и стриминговых сервисах более «осязаемым» для SSNDS.

Так, например, состояние конкуренции на многостороннем рынке услуг доступа к рынкам определенного контента через поисковые системы уже сейчас можно анализировать с помощью SSNDS путем опроса владельцев сайтов.

Другой пример – многосторонний рынок услуг доступа к рынкам определенного видео-контента через видеостриминговые сервисы (YouTube, Rutube), где уместен был бы SSNDS-опрос крупных видеоблогеров.

«Какими инфраструктурами и в каком объеме они предпочтут заменить предварительно определенную инфраструктуру, если причина, влияющая только на ее владельца, приведет к долговременному (дольше одного года) уменьшению на 5–10% объема продаж их собственных товаров/услуг, реализуемых через эту инфраструктуру».

Тонкость заключается в том, что для потребителей каждой платформы «продажи» означают нечто свое.

Как уже упоминалось, в общем виде продажа – это предоставление товара/услуги приобретателю, в т. ч. по нулевой цене. Но также можно сказать, что продажа – это единица внимания.

Поэтому «продажа» в поисковике – это посещение сайта (неважно, коммерческого или нет), тогда как в видеосервисе – это просмотр видео или, возможно, лайк/комментарий.

Точно определить релевантные единицы внимания для каждого типа платформы можно путем специального опроса бизнес-потребителей/создателей контента.
Источник

%d такие блоггеры, как: